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车企年中考:多数品牌业绩不佳 日系车逆袭

发布者:汽车汇 发布时间:2015-08-11 12:24

2015年上半年或许是新世纪以来中国汽车人最煎熬的半年。这半年来,汽车企业们尽管推出了逾百款的新车,实施了大力度的官降,进行了各种创新营销,却仍然无法阻挡车市终端销量下滑的速度。

而就在半年前,2014年年底,中国汽车销售突破了2000万辆,增长超过两位数。曾有众多汽车人为之欣喜,有人断言微增长的局面已经结束,车市将再度狂奔。于是,产能快速扩张,网络布局提速……

然而,现实给了所有汽车人当头一棒。

车企年中考:多数品牌业绩不佳 日系车逆袭

来自中国汽车工业协会的统计数据显示,2015年上半年中国汽车产销分别完成1209.5万辆和1185.03万辆,比上年同期分别增长2.6%和1.4%,上半年轿车销量同比下降5.89%。月度累计增幅大幅回落,比上年同期均回落7个百分点。

作为车企龙头的一汽大众和上汽通用都没能达到自己定下的半年销售目标,韩系汽车中的现代起亚业绩不佳。

值得关注的是,在一群销量下跌的车企中,日系车逆袭,国产品牌的长城汽车和长安汽车实现业绩增长。

在各家车企纷纷出台半年报的背景下,我们选取了四家汽车企业作为样本,来剖析和解读他们在车市微增长时代的战略布局。

宝马:艰难梳理经销商网络

近日,宝马集团(以下简称宝马)公布期中考试成绩单。上半年宝马全球销量同比上涨达到7.8%,但在中国市场销量为23.06万辆,同比仅增长2.5%,核心品牌乘用车在中国销售下降5.5%。

“过去,宝马在中国汽车市场上一直处于快速增长的状态。相较其他汽车企业而言,宝马在整个汽车行业内占据更大的优势,也较快达到了汽车销售的‘天花板’。”汽车行业分析师张志勇对法治周末记者说。

车企年中考:多数品牌业绩不佳 日系车逆袭

5月出现十年销售首降

值得注意的是,2015年前四个月宝马销量保有小幅增长,但到了5月份,其销量出现了近10年来的首降。

车企年中考:多数品牌业绩不佳 日系车逆袭

宝马公布的销售数据显示,宝马1月在华销量同比攀升7.9%,突破4万辆;2月宝马在中国市场共交付31089辆汽车,同比增长2.7%;3月宝马在中国市场共交付43824辆汽车,同比增长8.1%。第一季度,宝马全球累计销量526669辆,同比提升8.1%。

但在德系豪华车三强(奔驰、宝马、奥迪)中,宝马增速和销量均为最低。

进入5月份,宝马品牌在华销量为37457辆,同比下降4.2%。

而在上半年的最后一个月,在中国市场上,宝马品牌销量为36887辆,同比小幅下滑1.3%。

“从整个汽车市场产销分别增长2.64%和1.63%的情况来看,宝马的销量增长高于行业水平。”汽车观察家移动互联网全媒体平台创始人陈希对法治周末记者说。

与经销商一起面对困难

陈希向法治周末记者指出,出现这种情况是因为宝马主动调整产销量计划,同时与经销商一起面对困难。

“宝马在经销商支持方面采取了多种措施,包括调整供应以控制库存,优化经销商考核体系,改进内部流程以改善经销商资金流动性。”陈希对法治周末记者指出。

陈希对法治周末记者指出,除了这些短期支持措施之外,宝马还帮助经销商扩展售后服务、二手车、金融服务等方面的业务,追求长期可持续的增长。

而在张志勇看来,汽车市场已由之前供不应求的情况,转变为在某些汽车产品上供大于求的情况。这时需要生产企业主动去调整利益分配,在制定商务政策时,向经销商倾斜。

而这些调整的背后,其实是源于半年之前,无法继续忍受压库的国内多家各大经销商,通过联名上书的方式,向宝马中国提出一系列要求,其中就包括要求宝马中国下拨“60亿元额外返点”给经销商。

而这次反抗的结果是宝马经销商获得了真金白银的补贴。中国汽车流通协会副秘书长宋涛称,宝马同意向国内汽车经销商支付51亿元补贴,约合8.2亿美元。

“其实上半年宝马除了经销商问题之外,并没有别的问题。在逐步厘清经销商和厂商关系之后,宝马下半年的销量可期。”汽车分析师钟师对法治周末记者表示。

新产品让销量下滑速度放缓

“目前,这些经销商下发的一系列措施都已初见成效,下半年将继续执行。”陈希对法治周末记者表示。

宝马除了愿意在下半年和经销商一起面对困难之外,也会在各个方面发力。

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张志勇向法治周末记者指出,下半年宝马将会推出小型车和SUV产品。这些新产品的推出,会让宝马销量下滑速度放缓。

而相关资料显示,宝马将继续推出具有市场竞争力的高科技产品。如全新BMW 7系和BMW X5插电式混合动力。此外,宝马还将推出BMW X5和X6的入门级车型,以进一步增强BMW X家族的竞争力。

“下半年宝马3系将迎来更有竞争力的升级产品。再加上刚刚上市的BMW 2系旅行车家族和新BMW 1系,宝马已经在最有增长潜力的细分市场——高档紧凑级、SAV和新能源车市场中做好准备。”陈希对法治周末记者指出。

据陈希向法治周末记者介绍,另外一个发力点是全新的品牌以光计划。今年下半年,宝马还将在中国推出全新的品牌推广计划,为“BMW之悦”注入更具时代特征的创新内涵。

本田:新车助推逆市飘红

车企年中考:多数品牌业绩不佳 日系车逆袭

在车市整体增长放缓的环境下,今年上半年,日系品牌车企销量增幅明显,集体实现逆市回暖。

其中,四大主流日系车企(丰田、本田、日产、马自达)中,本田同比增幅最高,达30.4%。

本田成同比增幅最高的日系品牌

最新数据显示,四大主流日系品牌,2015年上半年总销量超过167万辆;除日产增幅仅为5.7%外,另外三家日系汽车品牌都实现同比两位数增长。

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本田是今年上半年日系车中增幅最高的车企,上半年销量为46.09万辆,同比增幅为30.4%。马自达和丰田则分别同比增长17.3%和10.1%。

参考今年1月,四大车企陆续公布的2015年在华销量目标(本田95万辆、丰田110万辆、日产130万辆和马自达22万辆),日系品牌汽车有望完成全年销量目标。

在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,这与上述日系车企全部失守2014年度销量目标的“惨状”相比,日系车回暖趋势十分明显。

“日系车产品力提升快,市场潜力大,消费者认同度高,这些都是日系车回暖并有望在下半年延续如此高增长的原因。”崔东树说。

崔东树补充说道,除上述原因外,日系车企根据中国市场变化,逐步采取措施,比如官降,也是日系车上半年整体回暖的一个原因。

与加大产品投放关系密切

中国汽车流通协会副秘书长罗磊向法治周末记者分析说:“本田增长快和其加大产品投放有着密切的关系。”

本田中国新闻发言人朱林杰在接受媒体采访时称,本田在中国市场的战略规划中,销售进口车型并不是当前发展的重点;现阶段本田在华销量迅速攀升的原因,主要源自于东风本田和广汽本田两家公司旗下的新晋车型发力以及“长青款”车型更新换代后,市场表现出的爆发式增长。

本田官网数据显示,去年5月29日全新换代上市的新飞度,增长速度仍大幅拉升。数据显示,今年前六个月,新飞度销量5.72万辆,同比增长高达253.1%。

去年8月和11月上市的新奥德赛和新思铂睿,在今年上半年也表现不凡。其中,新奥德赛销量2.42万辆,同比增长170.2%;新思铂睿今年上半年0.8万辆的终端销量数字,也实现了超过100%的增幅。

值得注意的是,坐拥新奥德赛和新飞度两款“爆发式增长”车型的广汽本田,在上半年销量表现上比只有一款新思铂睿增速冲高的东风本田高出许多。今年上半年本田在华销量中,广汽本田占据28.77万辆,同比增幅高达47.2%。东风本田上半年累计销量为17.31万辆,同比增长9.7%。

据了解,广汽本田今年下半年还将延续新品攻势。全新锋范、凌派中期改款、奥德赛智酷版几款新车已在推出计划之内。

布局SUV加速销量增长

不过,在罗磊看来,上半年本田快速增长除了与投放新产品有密切关系外,也与本田在SUV市场大范围布局、而当前国内SUV领域快速增长有关。

本田官网数据显示,去年10月上市的广汽本田缤智与11月上市的东风本田XR-V,经过短暂爬坡期后,今年前六个月市场终端销量分别为5.26万辆和4.29万辆,月均销量分别为8766辆和7150辆。

另外,有业内人士认为,营销策略的改变也促进了本田上半年销量的增长。

据了解,为适应消费升级、年轻消费者成为车市消费主力军的新趋势,广汽本田将开启全新的时尚营销战略,通过与电视综艺节目的合作以及时尚达人评选活动来推广今年8月即将正式上市的全新锋范“Mode”概念和摩登的品牌形象。